全年異常流量損失高達260億人民幣 | 秒針系統發布《中國互聯網廣告異常流量2018年度報告》

發布時間:2019年3月15日


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流量是數字營銷領域的重要資源,代表著無數設備前的用戶注意力。科技的不斷創新和資本的不斷流入一方面推動了數字廣告流量生態的蓬勃發展,另一方面也滋生了窺伺并侵蝕營銷鏈路各方利益的黑灰產業。


據英國Juniper Research數據,2018年全年全球廣告主因廣告欺詐所遭受損失預計約為190億美元。基于秒針系統 & AdMaster全年監測的互聯網廣告數據,秒針系統推算2018年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣。


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其中,秒針系統,多年來持續為廣告主提供系統化的品牌廣告效果測量與追蹤服務,2018年運用異常排查系列產品后為廣告主避免的損失預計可達39億人民幣,并將持續加大在反異常流量技術手段和策略上的研發資源投入,積極推動數字廣告生態的健康有序發展。


作為第三方營銷數據技術服務商,為厘清中國互聯網廣告異常流量的現狀,秒針系統對過去全年監測廣告活動的深入研究和統計分析,編寫了《中國互聯網廣告異常流量2018年度報告》,以期為廣告主提供有效參考與借鑒。




異常流量全年占比30.2% 

形勢仍較為嚴峻


2018年全年異常流量的占比為30.2%,與2017年的30.5%相比,整體占比有略微下降,但基本維持不變,異常流量問題形勢仍較為嚴峻。


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數據來源:秒針系統 & AdMaster 2018年1月1日至2018年12月31日PC、Mobile端監測的60000+廣告活動,覆蓋1200+媒體,涉及2000+品牌,涵蓋快消、母嬰、汽車、金融、IT等各個行業。廣告形式包括OTV、display、信息流、開屏、文字鏈、暫停、角標、創可貼、富媒體、創意中插、口播、冠名標板等。


異常流量定義:觸發異常流量排查規則的曝光和點擊以及設備ID缺失、ID無效的曝光和點擊。



從廣告類型來看,video廣告曝光異常占比低于display廣告,為20.4%,而display廣告為43.7%。與2017年相比,video廣告曝光異常略有降低,但display廣告有所上升。video廣告點擊異常占比同樣低于display廣告,但整體相差并不懸殊。與2017年相比,點擊異常同樣呈現出video廣告略有降低,display廣告有所上升的情況。(因篇幅有限,后文將僅呈現曝光異常維度,點擊異常的具體數據詳見完整版報告。)


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隨著線上廣告形式多樣化及線下傳統廣告數字化趨勢發展,不斷優化技術適應不同場景下異常流量的識別是行業今后持續且必要的工作。

 




垂直媒體和母嬰用品行業

是曝光異常重災區


對比不同媒體類型,2018年垂直媒體仍是曝光異常重災區,曝光異常占比高達39.7%,且較2017年有所上揚。垂直媒體細分的母嬰、汽車、時尚資訊、旅游、IT科技、財經類別是異常流量的重災區。


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分行業看,2018年母嬰用品行業曝光異常占比大幅上升,從29.5%增至37.7%,成最嚴重受害者;交通行業曝光異常占比僅次于母嬰用品行業,但較2017年有較大改善;美妝個護行業曝光異常也較為嚴重,且曝光異常占比較2017年有所上升。

 

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包劇定投獲得更多預算 

但投放質量不盡人意


隨著IP的興起和商業化探索的深化,包劇定投成為互聯網廣告投放的熱門方式。以秒針系統Top30客戶為例,包劇定投流量在2018年全年OTV廣告投放流量中的占比達到了25%,與2017年的18%相比,增長了7個百分點,包劇定投獲得了廣告主更多的預算。


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盡管OTV包劇定投流量不斷增長,但投放流量質量卻不盡人意。基于秒針系統2018年全年OTV包劇活動的監測數據,包劇定投中不合格流量達28.1%,即有28.1%的流量未投放到廣告主指定購買的劇目,給廣告主帶來巨大損失。


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此外,基于全年監測數據,秒針系統通過旗下產品Snap累計拍屏取證7200萬張圖片,發現


? 5.8%廣告存在多重曝光現象


? 5.3%廣告存在位序錯誤現象


? 13.9%廣告存在曝光未顯示






6重驗證保護流量安全 

攜手各方共建健康有序生態


回顧2018年,中國數字廣告市場對異常流量問題的解決達成了重要的行業共識,并積極推出了一系列應對措施。中國廣告協會聯合秒針系統在內行業各方共同制定的互動廣告國家標準——GB/T34090《互動廣告》正式生效,并持續為數字廣告行業帶來實質性標準化的建樹和改革。此外,針對異常流量的「一般異常流量數據服務」也成為中國廣告協會數據服務平臺的第一個落地項目。

 

秒針系統,作為行業第三方代表,始終走在打擊異常流量的最前沿,致力于以全面有效的解決方案保護廣告主流量安全。在使用秒針系統異常流量排查工具SmartVerify后,客戶投放后驗證,異常流量平均占比僅為4.3%,遠低于全年整體的30.2%;


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使用秒針系統劇目定投監測工具ContextVerify后,客戶劇目定投的平均準確率高達94.9%,高于未使用客戶71.9%的平均準確率。


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秒針系統確保廣告主的廣告每一次曝光背后經過 6重 驗證 6525次 交叉計算,采用全量計算與抽樣檢查相結合,數據報告與異常舉證并舉,全局數據排查、多源數據校驗,防止因單一數據造成數據準確性差、異常誤抓率高的問題,為廣告主保駕護航。


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 今后,秒針系統將會持續用技術和解決方案推進國內異常流量對抗事業的發展,同時遵循中國廣告協會(CAA)、美國媒體評估委員會(MRC)、中國無線營銷聯盟(MMA China)、中國媒體評估委員會(CMAC)等公認的行業標準規范,遵循數據安全要求,維護廣告主利益。同時,秒針系統將以積極開放的態度,與各方攜手共同抵制損害廣告行業健康生態的行為,為數字廣告行業持續健康透明繁榮發展做出貢獻。

 



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