秒針營銷科學院發布“中國數字營銷地鐵圖”

發布時間:2018-08-08

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日前,秒針營銷科學院(MAMS)聯合品牌星球(BrandStar)、DT數據俠共同發布“中國數字營銷地鐵圖”。秒針營銷科學院是秒針系統集結行業資源設立的研究型組織,著眼攜手眾合作伙伴的數據技術和智慧,推動數字營銷更科學,更有序發展。

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中國數字營銷地鐵圖全貌

獲取高清版請參考文末的指引


此次推出“中國數字營銷地鐵圖”,秒針營銷科學院旨在繪制一張代表國內數字營銷生態體系的圖譜,梳理營銷人對于數字營銷的認識和思維框架,幫助廣告主了解數字營銷的實現路徑和技術關聯關系,更有效地布局數字營銷戰略。


隨著物聯網、云計算、大數據、人工智能等技術的成熟和實際落地,“數字化轉型”在各行各業備受關注,但是在開展數字化轉型時,企業通常會遇到三個核心問題:


① 如何收集匯總和運營自己的數據?

② 如何建立數據運營團隊?

③ 如何在短期內快速展現成果,在企業內部建立信心?


這三個核心問題,通過“數字營銷”都能給出最佳答案。


秒針營銷科學院認為,“數字營銷”并不應該只被視作營銷詞匯,而應該和Fintech(金融技術),Digital Management(數字化管理)等領域一起,被視作企業數字化轉型的一部分,我們希望這張“中國數字營銷地鐵圖”能夠幫助企業快速找到轉型資源的最佳切入口。


數據是數字營銷的出發點,數字技術的發展讓廣告主從以往單一,昂貴,存在合規風險的個人可識別數據(PII, Personal Identify Information),向著大數據量、成本低、容易收集、合規的數字數據(Digital Data)轉型,以往大型廣告主收集到T級別的消費者數據需要數年時間,而在今天可能只需要幾天。這些數字數據幫助廣告主獲得了對于目標消費者更全面的洞察,更廣的覆蓋范圍,更低的數據運營成本,同時也是開展其他數字化轉型業務的基礎。


由于數字技術迅速迭代,需要從業者有強大的快速學習和適應能力,造就了數字營銷人的創新思維、適應變化、以結果為導向的特征,他們是企業內部最具競爭力,對數字化最理解,善于運用數據快速決策的一批人。


最重要的是,數字營銷有著行業公認的效果評判標準,數字技術本身就具有可證偽、可定量和銷售渠道可打通的特性,加上秒針系統這樣第三方監測與評估服務商的存在,企業有著清晰的短-中-長期定量考核體系,可以全方位證明數字營銷的效率。



  解讀“中國數字營銷地鐵圖”  


數字營銷的主要命題之一,是完成廣告主對消費者的有效觸達,遇到的主要執行問題是由數據、內容、觸點的量變和復雜化,造成的管理和運用的質變。因此在技術層面,數字營銷解決的是數據、內容、觸點三個環節的連接、管理和優化。


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“中國數字營銷地鐵圖”圍繞以下方式展開:


?  3要素:連接廣告主和消費者的數據、內容、觸點

13個領域:支撐體系運營的獨立技術領域

77個節點:構建每個技術領域的落地技術

6個延伸:數字營銷周邊對接的不同數字技術領域,共同構成數字化轉型的版圖


A

“觸點”環節


大部分營銷人提及的數字營銷,指的都是觸點環節。在信息傳遞過程中,不同觸點有著不同成本、覆蓋范圍、互動形式、客戶印象,因此在成本固定的情況下,在信息有效傳遞的前提條件下,不同觸點的排列組合有著大量優化空間。

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客戶體驗(CX, Customer Experience)


客戶體驗是消費者接受信息傳遞的各個觸點的組合,這些觸點有些是消費者主動發起的,被稱為集客營銷(Inbound Marketing),有些是廣告主發起的,被稱為推式營銷(Outbound Marketing)。Inbound和Outbound很多時候是相對的,區別在于廣告主是否會根據消費者的反饋行為(Response,例如點開廣告,觀看視頻廣告等),發掘消費者的當前興趣,及時調整傳遞的內容


? KOL,微信小程序,H5,論壇

? 搜索引擎 

? 智能媒體(今日頭條,門戶網站等)

? OTT/OTV視頻廣告(愛奇藝,優土等)

? 移動營銷(APP的開屏廣告等)

? DSP/Ad network(RTB實時競價等模式)

? 戶外廣告(樓宇電梯,智能售貨機等)

? 物聯網廣告(穿戴設備,智能家電等)

? 電子郵件

? 短信營銷

? 電話營銷

? 會議營銷

? B2B行業的ABM

? AR/VR

? 動態主頁



? 社交營銷(Social Marketing)


社交媒體是廣告主利用官方或第三方賬號的信任背書,以相對友好的方式進行信息傳遞的營銷方式,對比其他觸點,消費者對于社交媒體傳遞的信息是最容易接受,也最容易產生實際需求。社交營銷的技術節點包括


? H5,微信小程序,KOL,論壇

? 輿情監測

? 社交洞察

? 社交媒體營銷

? 社交媒體平臺



? 搜索引擎營銷(Search Marketing)


在消費者采購決策的每個階段,都會主動通過搜索引擎查詢相關內容。而廣告主通過搜索引擎提供的工具(例如關鍵詞購買),以及基于搜索引擎排名規則進行的自身主頁優化,獲取消費者搜索時候更高的排名。搜索引擎營銷的技術節點包括


? SEM/SEO

搜索引擎



? 程序化購買(Programmatic Buy) 


又稱為程序化廣告,通過數字技術完成兩個來源(廣告主自有,第三方),三種資源(觸點、數據、內容)的矩陣式對接,程序化購買對消費者的信息傳遞往往是實時的,并且觸點形式也是最豐富,互動形式最多,是過去幾年發展最快,廣告主投入最大的數字營銷領域,程序化購買的技術節點包括


? 智能媒體

? 視頻營銷

? 移動營銷

? 程序化廣告采購

? 戶外媒體

? 物聯網營銷

? 廣告投放管理系統(Ad Serving)

? 采購交易平臺(Trading Desk)

廣告交易平臺(Ad Exchange)

? 供應方平臺(SSP)

? 廣告驗證(Ad Verification)

? 第三方DMP

? 第一方DMP



? 直效營銷(Direct Marketing


對比程序化購買,直效營銷是基于廣告主第一方數據的營銷方式,觸點方式相對傳統,客戶溝通成本遠高于程序化購買,缺乏實時性,但優點是承載的內容更多,溝通形式更直接,容易形成雙向互動,促成消費者最終購買。


直效營銷的技術節點包括:


? 營銷自動化

? 郵件營銷

? 短信營銷

? 電話營銷

? 會議營銷

? ABM

? 在線會議

? AR/VR 



? 用戶體驗(UX, User Experience)


當廣告主的自有平臺(官網,APP, Minisite等)帶有交易功能,或者廣告主提供的是SAAS服務時,會非常關注消費者到達自有平臺后的行為和最終轉化。用戶體驗(UX)和客戶體驗(CX)雖然只是一字之差,但卻是客戶旅程最終收口的環節之一。


UX的技術節點包括:


? 網站分析(Web Analytics) 

? 動態主頁(Dynamic Website) 

? A/B testing



B

“數據”環節


對比相對容易理解的觸點環節,數據環節的技術更加專業,更依賴經驗,而且存在更多信息不對稱。對比國外,國內數字營銷的最大差距就在數據這個層面。

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? 第一方數據運營(1st Party Data Operation)


廣告主的傳統數據運營是基于已經購買商品的用戶數據展開的,對于潛在消費者的數據收集非常艱難,成本高,而且存在合規問題。數字技術的出現,使廣告主收集海量潛在消費者數據成為可能。


第一方數據運營的技術節點包括:


? CRM

? 社交客戶關系管理(SCRM)

? 用戶忠誠度平臺(Loyalty)

? 智能探針(Proximity)

? 爬蟲工具(Net Spider)

? 廣告驗證(Ad Verification)

? ETL

? CDP

? 第一方DMP

? 銷售自動化(Sales Automation) 



? 第三方數據(3rd Party Data Source)


廣告主要提升數據質量,必須依賴第三方大數據。數字技術在第三方數據領域的最大突破,是幫助擁有海量消費者數據的企業,以合規的方式,為廣告主提供數據服務


第三方數據的技術節點包括:


? 第一方DMP

? 第三方DMP

? 數據供應商(Data Provider)

? 數據交易平臺(Data Exchange)

? 數據交易區塊鏈(Exchange Blockchain)



? 數據中臺(Data Lake)


數據中臺的目的是統一管理企業內部所有數據,為各個應用場景提供數據支撐,廣告主在建立數據運營能力的時候,數據存儲在CDP和DMP上:


? CDP可以被視為廣告主所有數據的數據倉庫

? DMP可以被視為實時數據輸出系統



? 數據分析(Data Analytics)


在廣告主所有數據運營能力中,對于數據解讀的分析能力是最難積累的,廣告主可以投入大量成本建立數據運營的IT能力,收集到海量的消費者數據,但是業務側要讀懂這些數據,需要數據科學家(Data Scientist)對數據進行“翻譯”,簡化成少數幾個業務側能讀懂的標簽,數據分析的技術領域包括:


? 市場洞察(Market Insight)

? 內容評估(Content Analytics)

? 社交洞察(Social Insight)

? 營銷分析(Marketing Analytics)

? 廣告監測(Ad Measurement)

? 營銷效果分析(Performance Analytics)

? 媒體預算管理工具(Media Planning Tool)

? 數據分析工具(Analytics Tool)

? 可視化工具(BI)

? 營銷人工智能(Marketing AI)

? 聊天機器人(Live Chat Robots)

? 智能定價(Dynamic Pricing)



C

“內容”環節


數字技術已經實現數據環節對于消費者更好的識別,觸點層面更有效地內容傳遞,但是在內容本身,數字技術的突破并不大,內容的生產并不依賴數字技術,數字營銷中的內容環節,主要集中在內容管理層面

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內容管理(Content Management)


? 明星和知識產權(IP)

? 用戶生產內容(UGC)

? 專業生產內容(PGC)

? 品牌生產內容(BGC)

? 內容資源采買(Content Purchase)

? 內容管理工具(Content Management System)

? 動態創意優化(Dynamic Creative Optimization)

? 動態主頁(Dynamic website)



D

其他獨立環節

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? 營銷服務(Service)


由于數字營銷領域過多,對于廣告主來說很多方面需要外部專家支撐,第三方提供的營銷服務包括:


? 數據合規(Data Compliance)

? 數字營銷咨詢(Digital Marketing Consulting)

? 供應商評估(Vendor Estimation)

數字營銷媒體(Digital Marketing Media)

數字營銷教育(Digital Marketing Education)

? IT架構(IT Infrastructure)



? 商業交易(Commerce)


數字營銷的最終目標之一,是引導消費者進入銷售環節完成最終銷售,商業交易的技術節點包括


? 新零售營銷(Retail Marketing)

? 電商平臺(eCommerce Platform)

? 電子錢包(Digital Wallet)

? 動態定價(Dynamic Pricing)

? 聊天機器人(Live Chat Robots)

? 電商分析(eCommerce Analytics)

? 商城管理(eCommerce Management)

? 電商營銷(eCommerce marketing)

? 電商運營(Third Partner)



因篇幅有限,

更多解讀不在此展開。

如有需求可掃描二維碼,

獲取11000字完整版

“中國數字營銷地鐵圖”解讀

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之后,

秒針營銷科學院(MAMS)

將聯合品牌星球(BrandStar)

基于該“中國數字營銷地鐵圖”的77個節點

進行中國數字營銷供應商體系的全面調研,

如有興趣歡迎郵件貴公司的介紹材料:

[email protected] 

感謝您的支持。



DT數據俠 微信公眾號id:DTdatahero
品牌星球  微信公眾號id:ibrandstar



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